Brand Purpose als Zukunftsfaktor für Marken

WARUM tue ich etwas, warum möchte ich dieses oder jenes, was ist meine Motivation. Die Frage nach dem – tieferen – Sinn und Zweck ihres Handelns stellen sich Menschen schon immer. Doch zunehmend gewinnt diese Frage auch dann Bedeutung, wenn es um die Auswahl von Produkten geht. Die Frage nach dem WARUM müssen sich daher auch Unternehmen stellen, die relevant bleiben wollen.

Deutlich wird das bei der Verwendung des Begriffs »Purpose«, der immer häufiger auftaucht, im Bezug auf Unternehmen und Marken auch als »Brand Purpose« oder »Purpose Driven Brand«. Worum geht es dabei eigentlich? Was bedeutet der Begriff, und was macht ihn so interessant und wichtig – für Menschen wie für Unternehmen?

Die große Frage nach dem Warum

Bereits 2009 schrieb der britisch/US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek seinen Bestseller „Start With Why“. Er wollte Menschen dabei unterstützen, ihrer Arbeit inspirierter nachzugehen und auch ihre Kollegen und Kunden zu begeistern. Sinek ersann den „Golden Circle“: Drei ineinander liegende Kreise, die von innen nach außen die Begriffe WARUM, WIE und WAS enthalten. Er ist überzeugt, dass erfolgreiche und begeisternde Menschen vom inneren zum äußeren Kreis denken – das heißt, sie starten mit der Beantwortung der Frage nach dem WARUM und gelangen über das WIE zum WAS. Das WARUM ist der Kern des Tuns.

Diese Erforschung der eigenen Motivation, der Leidenschaft für das, was man tut, gilt für Individuen genauso wie für Unternehmen. Denn die meisten Unternehmen werden gegründet, weil jemand eine besondere Idee für ein Produkt hat, etwas verbessern oder bewegen möchte. Diese Intention ist der ursprüngliche Purpose, der Sinn, den das Unternehmen verfolgt. Kann ein Gründer die Begeisterung, die er verspürt, wenn er mit seiner Unternehmung startet, nach außen kommunizieren, springt diese auch auf die Kunden über: „Menschen kaufen nicht, WAS man macht; sie kaufen, WARUM man etwas macht“, so Simon Sinek.

 

»Wir bauen nicht nur Motorräder, wir stehen für die immerwährende Sehnsucht nach dem Abenteuer. Freiheit für die Seele.«

Harley Davidson[1]

 

Worum geht es beim WARUM?

Die Frage nach dem Warum stellt sich also auch für Unternehmen und Marken und ist als „Brand Purpose“ zu einem wichtigen Begriff geworden. Unter Purpose lässt sich die Zielsetzung eines Unternehmens verstehen – und er wird häufig jenseits der reinen Profitorientierung verortet.

Allerdings ist das Begriffsverständnis nicht einheitlich. Oft wird Purpose mit dem Sinn für soziale Verantwortung und/oder Nachhaltigkeit gleichgesetzt. Als Beispiele für Brand Purpose werden vielfach Marken wie Viva Con Agua oder Oatly genannt, die aus der Idee heraus gegründet wurden, konkret etwas Gutes für die Welt und die globale Gemeinschaft zu tun. Viele Unternehmen formulieren daher eine allgemein gehaltene Darstellung ihres gesellschaftlichen Engagements als Purpose. Doch Relevanz erhalten Marken nur durch einen echten und überzeugenden Purpose, den das Unternehmen auch lebt.

Den Kern des unternehmerischen Handelns kennen

Jedes Unternehmen sollte die Frage beantworten können, WARUM es tut, was es tut – warum es bestimmte Produkte herstellt oder Dienstleistungen anbietet. Was ist die ursprüngliche Idee für das Unternehmen, was treibt die Mitarbeiter um? Sei es das beste Motorrad aller Zeiten, eine überzeugende technische Lösung oder Kleidung, die Ressourcen schonend hergestellt wird – einen Purpose gab es schon immer in jedem Unternehmen, wenn auch in der Vergangenheit oft nicht bewusst. Neu ist vielmehr der Ansatz, diesen Purpose klar zu definieren und deutlich nach außen zu kommunizieren, erlebbar zu machen und als Vorteil für die Marke zu nutzen.

Die sich daraus ableitende Darstellung des Purpose muss in erster Linie nachvollziehbar, glaubhaft und authentisch sein. Und so ist die Bandbreite an glaubwürdigen Purpose Statements groß: Vom legendären Motorradhersteller Harley Davidson bis zum deutschen Modelabel Armed Angels.

 

»We are not here to make fashion. We are here to make change.«

Armed Angels[2]

 

Purpose als Impulsgeber der Strategie 

Eine Studie[3] der Unternehmensberatung Kienbaum zufolge sind Marken, die einen glaubhaften Purpose definieren und ihr Handeln danach ausrichten, nachweislich erfolgreicher – und zwar in allen Bereichen, wie Kundenorientierung, Vertrieb, Neukundengewinnung, Innovationskraft und digitale Transformation.

Das bedeutet aber nicht, aus rein strategischen Gründen einen Brand Purpose nach außen zu formulieren, ohne wirklich dahinter zu stehen. Kunden und Mitarbeiter spüren schnell, ob eine Haltung echt ist und wirklich gelebt und umgesetzt wird oder aus Marketingzwecken aufgesetzt wurde. Ein Versprechen, das sich nicht halten lässt, kann genau das Gegenteil des gewünschten Effekts erzielen und damit letzten Endes der Marke eher schaden. Der Purpose sollte stets Impulsgeber für die Strategie der Marke sein, nicht umgekehrt.

Es besteht kein Grund für künstlich erdachte Purpose Statements. Aber dem ursprünglichen und authentischen Purpose eines Unternehmens auf die Spur zu kommen, kann sowohl einer jungen wie auch einer bereits etablierten Marke neuen Schwung verleihen und sie dabei unterstützen, überzeugend am Markt aufzutreten.

Mehr erfahren

Simon Sinek TED Talk

[1] https://www.harley-davidson.com/de/de/about-us/company.html

[2] https://www.armedangels.com/de-de/mission/unsere-mission

[3] https://www.kienbaum.com/de/purpose-studie/