Schnäppchen im Schatten: Wie der Graumarkt Markenherstellern schaden kann

Ein hochwertiger Markenartikel mit 20 oder 30 % Rabatt – welcher Konsument greift da nicht gerne zu, zumal wenn das Produkt bequem online erworben werden kann? Dass das Produkt vielleicht außerhalb der offiziellen Vertriebswege und unter Umgehung der Verträge, die zwischen Herstellern und Händlern geschlossen wurden, in den Online-Shop gelangte, ist für den Kunden kaum nachvollziehbar – und auch nicht weiter von Belang.

Für Hersteller von Markenprodukten stellen diese Schnäppchen, die außerhalb ihrer kontrollierten Vertriebskanäle auf dem sogenannten grauen Markt angeboten werden, ein echtes Problem dar. Für sie ist es sehr wichtig, jederzeit zu wissen, wer ihre Produkte wo und zu welchem Preis verkauft.

 

Legal, halb legal – willkommen auf dem grauen Markt

Auf dem grauen Markt werden Produkte gehandelt, deren Vertriebswege nicht von den jeweiligen Herstellern autorisiert sind. Das heißt, der Markt ist zwar (weitgehend) legal, umgeht aber die aber die von den Produzenten festgelegten Absatzketten und Preise. Betroffen sind nahezu alle Bereiche – ob Unterhaltungselektronik, Computer, Arzneimittel, Mode oder Kosmetik: Nach Schätzungen umfasst der Graumarkthandel innerhalb der EU ein Marktvolumen von 5 bis 7 Prozent [1].

Jeder Einzelhändler, der ein Produkt verkauft, das er über nichtautorisierte Wege erworben hat, ist auf dem Graumarkt tätig. Bei der angebotenen Ware handelt sich in der Regel nicht um Fälschungen, sondern um Original-Produkte; jedoch sind die Grenzen zwischen grauem und schwarzem Markt oft fließend, da legale und illegale Marktpraktiken und -segmente ineinandergreifen. Ein großer Teil des Graumarktes findet im Internet statt.

Aus Sicht des Endkunden handelt es sich um legal erworbene Produkte. Bezogen auf die gesamte Handelskette hat Graumarktware allerdings eher einen halblegalen Status, da dem Erwerb durch den Endkunden in aller Regel ein Vertragsbruch zwischen Hersteller und Händler vorausging.

Produkte aus Hin-und-her-Importen

In den meisten Fällen entsteht ein grauer Markt durch Handel über mehrere Länder hinweg. In einem Land sind Waren günstiger zu beschaffen als in einem anderen, beispielsweise durch generell niedrigere Preise und Steuern. Händler nutzen diese Unterschiede, um durch Reimporte, Parallelimporte oder laterale Importe die Produkte in Länder zu bringen, in denen ein höheres Preisniveau besteht.

Eine weitere Quelle für Graumarktwaren wird durch die Praxis verursacht, dass in manchen Branchen Vertragshändler teilweise große Mengen an Produkten oder auch weniger beliebte Artikel von den Herstellern abnehmen müssen. Bleiben sie auf ihren Lagerbeständen sitzen, verkaufen sie diese an andere, nicht autorisierte Händler. Diese bieten die Produkte dann auf ihren eigenen Vertriebskanälen mit deutlichen Rabatten an. In allen Fällen umgehen die Graumarkthändler die offiziellen Vertriebswege der Markenhersteller.

Daneben gibt es etliche weitere Wege, um den Graumarkt zu bestücken – ob liquidierte oder überschüssige Bestände, gestohlene Waren oder durch unseriöse Vertragshändler weitergegebene Artikel.

 

Welcher Schaden entsteht für Hersteller und Endkunden?

 

• Markenhersteller erfahren einen Kontrollverlust in Bezug auf ihre Vertriebswege und Preise. Die günstigen Graumarkt-Preise führen zu einer Entwertung des Produkts; damit wird jedem Kunden, der ein hochwertiges Produkt bei autorisierten Händlern zum Originalpreis erwirbt, geschadet. Auf lange Sicht wird damit das Image der Marke sowie der autorisierten Händler angegriffen.
• Endkunden müssen mit Einbußen bei Kundenservice und Garantieleistungen rechnen. Viele autorisierte Händler sind nicht begeistert darüber, diese günstig erworbenen Artikel zu betreuen. So gibt es beispielsweise hochwertige Luxusuhren-Hersteller, die auf Graumarkt-Produkte keine oder reduzierte Garantieleistungen gewähren.

Zudem kann ein Kunde beim Online-Kauf in Graumarkt-Shops nie sicher sein, wirklich ein Originalprodukt oder doch eine Fälschung zu erhalten, denn der Händler kann die wahre Herkunft seiner angebotenen Produkte kaum überprüfen. Im Endeffekt verliert der Kunde sein Vertrauen in die Marke – damit sind wir dann wieder beim langfristigen Problem für den Markenhersteller. Zudem kann es bei Kosmetik oder Arzneimitteln auch gefährlich werden – und der Kunde ahnt nichts davon.

 

Vertrauen schaffen über eine Kennzeichnung autorisierter Handelspartner

Was können Markenhersteller gegen den Verkauf ihrer Produkte auf dem Graumarkt tun? Es gibt zahlreiche technische Maßnahmen, um den Warenfluss in den nicht autorisierten Vertriebskanälen einzudämmen, beispielsweise Codierungs- oder Überwachungstools.

Ein wichtiges, relativ einfaches Werkzeug ist die Aufklärung der Konsumenten. Marketing und Kommunikation lassen sich leicht nutzen, um Endkunden darüber zu informieren, wo sie einkaufen – und warum sie dort einkaufen sollten. Beispielsweise können Links zu empfohlenen Einzelhändlern die Kunden automatisch zu den autorisierten Handelspartnern führen.

Ein Zauberwort ist in diesem Artikel schon mehrfach gefallen: Kennzeichnung von autorisierten Händlern. Über Gütesiegel wie authorized.by können Markenhersteller ihre autorisierten Händler kennzeichnen – auch auf Online-Marktplätzen wie eBay. So gehen Kunden sicher, dass sie wirklich Original-Produkte einer Marke erwerben und später den vollen Service erhalten, den sie bei einem hochwertigen Produkt erwarten können.

Je weiter Markenhersteller das Thema „Kennzeichnung“ vorantreiben, desto mehr werden Konsumenten beim Online-Shopping auf die Autorisierung von Händlern achten oder diese sogar erwarten. Auf diese Weise lässt sich nachhaltig das Vertrauen der Konsumenten gewinnen, stärken und erhalten.

[1] https://dewiki.de/Lexikon/Grauer_Markt

 

Qualitätskriterien für selektive Vertriebssysteme + Checkliste