Von Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum und Marco Schulz, Director elaboratum suisse

Ohne Vertrauen kein Unternehmenserfolg. Kunden, die dem Wertangebot eines Unternehmens nicht vertrauen können, kaufen nicht. Mitarbeitenden ohne Vertrauen fehlt die Motivation zur Zusammenarbeit. Investoren ohne Vertrauen in die Entwicklung eines Unternehmens investieren nicht. Wie aber kann dieser schwer zu fassende Wert gezielt entwickelt werden? Mit der Methode der Vertrauens Architektur gelingt es, das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern.

Vertrauen ist die versteckte Variable des Unternehmenserfolgs. Sie bleibt in der Regel unsichtbar, solange alles glatt läuft – und zeigt sich umso deutlicher, wenn Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen scheitern. Jedes Team und jede Mitarbeiterin erleben täglich aufs Neue, wie wichtig Vertrauen für das Gelingen der eigenen Arbeit ist. Ohne Vertrauen keine Motivation, keine Zusammenarbeit, keine Effizienz und keine Innovation. Ob Kunden das Wertangebot eines Unternehmens annehmen, ist letztendlich eine Vertrauensfrage: Ohne Vertrauen bleiben Unternehmen auf ihren Produkten und Dienstleistungen sitzen. Kundenreisen ohne Vertrauen finden schlichtweg gar nicht erst statt.

Wachstum ist vertrauensgetrieben

Die meisten Unternehmen haben die enorme Wichtigkeit von Vertrauen längst erkannt. Auch Führungskräften ist die Bedeutung des Vertrauens bewusst. Sie schreiben im Schnitt über 60 Prozent des Unternehmensmarktwertes der Reputation ihres Unternehmens[1] zu. In der digitalen Welt, in der man seinem Gegenüber nicht mehr in die Augen schauen und so zu einer Einschätzung kommen kann, kommt dem Vertrauen eine noch größere Relevanz zu. Es ist ein zentraler Erfolgsfaktor für das Zustandekommen von Online-Transaktionen. Im Internet findet Wachstum nicht technologiegetrieben, sondern vertrauensgetrieben statt. Das Bemühen um das Vertrauen der Onlinekunden zeigt sich etwa an den zahlreichen Indikatoren und Methoden zum Vertrauensaufbau, wie etwa trusted shops, Schweizer Datenvertrauensindex (SDVI) oder TÜV-Zertifikaten. „Vertrauen ist mit Engagement verbunden. Es muss erlebbar sein, sich im Verhalten manifestieren und sich schliesslich in jeder Leistung widerspiegeln. Am besten ist, wenn Vertrauen bei einem selbst beginnt. Als individuelle und ganz grundsätzliche Haltung. Denn nur wer sich selbst, seinen Produkten, Services, Prozessen, Mitarbeitern und anderen Stakeholder-Gruppen das volle Vertrauen schenken kann, macht es überhaupt möglich, dass Vertrauen entsteht. Jetzt muss sich jeder mit der Frage auseinandersetzen: Wer wird das Vertrauen gewinnen – oder noch wichtiger – wie wird das Vertrauen gewonnen? Denn ohne Vertrauen gelingt in Zukunft selten noch Grosses“, sagt Christof Küng, CEO der CRO-Counsel AG.

Neue Methode zum Vertrauensaufbau

Gleichzeitig ist Vertrauen als abstraktes und multidimensionales Konstrukt schwer greifbar. Wie Vertrauen genau entsteht und was ganz konkret für mehr Vertrauen getan werden kann, bleibt in der Regel noch unklar. Hinsichtlich der Frage, wie Vertrauen systematisch und an den richtigen Stellen aufgebaut werden kann, fischt man noch zu oft im Trüben. Dabei hat die Vertrauensforschung in den letzten Jahrzehnten zahlreiche bedeutsame Erkenntnisse darüber hervorgebracht, welche konkreten Voraussetzungen für die Entstehung von Vertrauen notwendig sind. Auf dieser Grundlage ist VertrauensArchitektur eine neue Methode, die es Unternehmen erlaubt, differenziert auf relevante Vertrauenssituationen zu blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern. Die Methode beruht auf 10 wissenschaftlich fundierten Mechanismen, die zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden können. So können die Voraussetzungen für bessere Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen geschaffen werden.

Vertrauen ist eine differenzierte Angelegenheit

Um mehr Vertrauen in Unternehmen zu schaffen, muss die Frage nach dem Vertrauen zunächst genauer gestellt werden. Wir vertrauen einander sehr viel differenzierter als wir es im Alltag oft annehmen. Das Vertrauen in Unternehmen ist nicht grundsätzlicher Natur, sondern bezieht sich auf ganz spezifische Versprechen und Verhaltensweisen. Unternehmen mit hohem Kundenvertrauen in die Langlebigkeit der Produkte können beispielsweise bei der Frage nach dem Vertrauen in Datenschutz oder unkomplizierten Retouren ganz unterschiedlich abschneiden. Vor diesem Hintergrund gilt es, die Frage nach dem notwendigen Vertrauen genauer zu stellen. Dafür eignet sich die folgende Fragestellung (siehe Abbildung 1):

Die 5 Vertrauensfragen

 

1. Wer? Für wen soll Vertrauen ermöglicht werden?

Zunächst gilt es zu verstehen, für welche Personengruppen Vertrauen ermöglicht werden soll. Je nach Zielstellung können dies Kundensegmente, aber auch interne Stakeholder sein. Um Vertrauen aufzubauen, ist es notwendig, möglichst genau zu verstehen, in welchen Vertrauenssituationen sich diese Personen wiederfinden und welche Bedürfnisse sie dabei haben.

2. …vertraut wem? Wer sind die Vertrauensträger?

Wem das Vertrauen geschenkt werden soll, ist bei näherer Betrachtung keine triviale Frage: Mit wem genau ist die Kundin in der jeweiligen Situation in Kontakt? Etwa mit der Marke, einer Verkäuferin oder einem Produkt? Die Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen findet intern und extern auf mehreren Ebenen statt. Je genauer die Vertrauensträger identifiziert sind, desto effektivere Interventionen können abgeleitet werden.

3. Worin soll vertraut werden können?

Wir vertrauen einander nicht grundsätzlich in allen Dingen, sondern sehr differenziert hinsichtlich ganz bestimmter Versprechen und Verhaltensweisen. Je nach Ziel, etwa der Entwicklung eines Teams, eines Produkts oder einer Kundenbeziehung, muss deshalb geklärt werden, worin genau Vertrauen ermöglicht werden soll. Händler könnten beispielsweise Kundenvertrauen in die Produktauswahl und -qualität, genauso aber auch in einen unkomplizierten Retourenprozess haben. Hier sollte eine Priorisierung vorgenommen werden.

4. Welche Mechanismen und Einflussfaktoren wirken auf das Vertrauen ein?

Die Vertrauensforschung hat eine Reihe von Einflussfaktoren auf die Entstehung von Vertrauen identifiziert. Im Wesentlichen kann Vertrauen in ein Unternehmen dann entstehen, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind (siehe Abbildung 2):

1. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen gute Absichten hat (Vertrauensfaktor 1: Wollen).

2. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen über jeweils relevante Kompetenzen verfügt (Vertrauensfaktor 2: Können).

3. Das Unternehmen muss möglichst leicht einschätzbar sein (Vertrauensfaktor 3: Einschätzen).

VertrauensArchitektur ist eine neue Methode, die die Entwicklung von Vertrauen über diese 3 Faktoren anhand von 10 Mechanismen ermöglicht.

Die 3 Vertrauensfaktoren

 

5. Welche Verhaltensweisen lassen sich beobachten, wenn Vertrauen besteht?

Die letzte wichtige Vertrauensfrage richtet sich danach, woran sich das angestrebte Vertrauen erkennen (und wie es sich messen) lässt. Wenn also die identifizierten Personengruppen Vertrauen können – wie verhalten sie sich dann? Kundenvertrauen kann sich beispielsweise darin zeigen, dass neue Produkte gekauft und ausprobiert werden und dabei die Nachfrage nach Absicherung durch Garantien oder soziale Informationen sinkt. Indem die Verhaltensziele von Vertrauensinterventionen definiert und gemessen werden, kann die Entwicklung von Vertrauen systematisch sowie iterativ optimiert werden.

Weitere Informationen darüber, wie Sie mit der neuen Methode der VertrauensArchitektur Unternehmen differenziert auf relevante Vertrauenssituationen blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch steigern können erhalten Sie über unseren Kooperationspartner elaboratum

Erstveröffentlichung unter: https://www.cro.swiss/reputation-und-vertrauen/

(1) Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research, bei der im Juli und August 2019 mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutschland (rund 100) und 21 weiteren Ländern befragt wurden.