Ecom - Gominga Marktplatzstudie - authorized.by

Die “Marktplatzwelt 2022” und was Brands jetzt für den Markenschutz auf Online-Marktplätzen tun können

21. July 2022

Von jeher und in allen Kulturen treffen sich Menschen auf öffentlichen Plätzen, um mit Waren aller Art zu handeln. Die Idee, dieses bewährte Prinzip auf das Internet zu übertragen, begründete den Erfolg von eBay und Amazon Mitte der 1990er Jahre. Seither gewann das Prinzip einer E-Commerce-Webseite, die Käufer und Verkäufer markenunabhängig zusammenbringt, zunehmend an Beliebtheit. Heute gibt es eine Vielzahl an größeren und kleineren Online-Marktplätzen, und ihre Popularität wächst immer weiter. Bis 2024 werden voraussichtlich über 40 % der weltweiten E-Commerce-Umsätze über Online-Marktplätze erwirtschaftet¹.

Markenhersteller kommen daher kaum noch darum herum, sich mit dem Thema Online-Marktplätze zu befassen. Jede Marke sollte diesen chancenreichen, gleichzeitig aber sehr komplexen und unübersichtlichen Vertriebsweg in ihre Strategie einbeziehen.

Die Marktplatzwelt 2022

Unterstützung und Orientierung bietet eine aktuelle Marktplatzstudie² der Unternehmen ecom Consulting und gominga. Sie informiert ausführlich über die vielfältigen Themenfelder, mit denen sich Anbieter auf Online-Marktplätzen auseinandersetzen sollten. Auch authorized.by CEO Felix Nottensteiner war an der Studie beteiligt. In seinem Beitrag befasst er sich mit der Frage, wie Marken auch auf Marktplätzen dafür sorgen können, dass ihre Identität und ihr Image geschützt werden.

Online-Marktplätze – nur Vorteile für Käufer und Verkäufer?

Neben universalen Marktplätzen wie Amazon, Etsy oder Alibaba gibt es zunehmend solche, die bestimmte Nischen besetzen, sowie die relativ neue Entwicklung der „kuratierten Marktplätze“, bei denen Marken anderen (meist kleineren) Brands, die zu ihrem Image und ihrer Zielgruppe passen, Platz in ihrem Online-Shop einräumen. Auch im B2B-Bereich wächst das Angebot. Das ist kein Wunder, denn für den Online-Käufer sind Marktplätze sehr bequem: Sie erleichtern den Überblick über das Angebot im Web und ermöglichen das Einkaufen aus vielen verschiedenen Quellen an einem Ort. Marktplätze übernehmen damit auch eine wichtige Rolle in der Customer Journey bei der Produktsuche und dienen als nicht zu unterschätzende Werbeträger.

Für Hersteller bieten Online-Marktplätze zahlreiche Vorteile:

Zusätzliche Einnahmequelle
Geringe Marketingkosten
Teilhabe an schnell wachsendem Marktanteil
Einfachere Internationalisierung
Wachsende Beliebtheit bei Endkunden
Erweiterung der Customer Journey
Zusätzliche Werbeträger

Marktplätze stellen etliche Herausforderungen

Diesen klaren Vorteilen gegenüber steht eine Reihe von neuen Herausforderungen. Ob professionelles Review-Management, Logistik oder Automatisierung – um die gebotenen Chancen erfolgreich nutzen zu können, sind für Markenanbieter einige Aufgaben zu bewältigen.

Zudem bleibt eine bereits bekannte Problematik im Onlinehandel bestehen, insbesondere für Hersteller hochwertiger Markenprodukte: Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu erhalten. Was bislang in der Zusammenarbeit mit Handelspartnern schon anspruchsvoll genug war, wird auf meist unübersichtlichen und sich ständig wandelnden Marktplätzen nicht einfacher. Wie kann das bestehende Markenbild auch in einem schwer zu überschauenden Umfeld nachhaltig umgesetzt werden?

Erstens: Schutz der Markenidentität auf Online-Marktplätzen

Für Brands ist es elementar, sich in einem Umfeld zu präsentieren, das zu ihrer Marken-DNA und ihrer Positionierung passt – und die Kontrolle darüber zu behalten, wie sie dort dargestellt werden. Viele Marken befürchten bei Drittplattformen den Verlust der Kontrolle, insbesondere im Hinblick auf die Vertriebskanäle und die Qualität des Product Contents. In der Vergangenheit haben einige Hersteller hochwertiger Produkte daher versucht, den Vertrieb ihrer Marke auf Online-Marktplätzen zu unterbinden, doch meist mit wenig Erfolg. Und vermutlich werden sich die meisten Marken mit der wachsenden Attraktivität der Marktplätze diesen vielversprechenden Vertriebskanal nicht entgehen lassen wollen und eine nachhaltige Lösung anstreben, um sich dort gut zu präsentieren.

Als proaktive Lösung bietet es sich daher an, sich nicht an den schwarzen Schafen abzuarbeiten, sondern die weißen Schafe auszuzeichnen. Diese Lösung bietet authorized.by an, so beispielsweise für eBay. Hier können Hersteller autorisierte Händler für den Vertrieb über den Online-Marktplatz kennzeichnen.

Zweitens: Kontrollierter Product-Content-Share

Ein weiteres wichtiges To-Do für Markenhersteller – im Onlinehandel generell – ist es, Handelspartnern aktuellen und performanten Content zur Verfügung zu stellen. Auch in diesem Bereich erleichtert authorized.by das Ressourcen- und Prozessmanagement. Hersteller können allen ihren Händlern automatisiert aktuellen Content bereitstellen und erfahren über eine Rückmeldung, ob ihre Händler den Content auch tatsächlich abgerufen haben.

Schutz (auch) für Marken, die nicht auf Marktplätze möchten

Entscheiden sich Hersteller trotz der günstigen Aussichten gegen den Verkauf auf Marktplätzen, beispielsweise, weil es nicht in ihre Strategie passt, sollten sie sich dennoch um Schutzmaßnahmen für ihre Marke bemühen. Sonst übernehmen andere die Kontrolle. Eine Möglichkeit, unerwünschte Präsenzen in digitalen Kanälen zu unterbinden, bietet der authorized.by Shareholder EBRAND. Über EBRAND³ können Marken ihr Domain-Portfolio managen lassen, um Markenmissbrauch von vornherein einzudämmen. Markenschutzexperten spüren IP-Verletzungen im Internet auf und gehen gezielt gegen gefälschte Ware und Grauimporte vor.

Kontrolle behalten, Vertrauen stärken

Ganz gleich, ob ein Markenhersteller bereits auf Marktplätzen vertreten ist, kurz davor ist, den Schritt zu unternehmen oder sich doch gegen diesen Vertriebsweg entscheidet – es empfiehlt sich für jede Marke, Online-Marktplätze genau zu analysieren, in die Markenstrategie einzubeziehen und insbesondere dem professionellen Markenschutz einen hohen Stellenwert einzuräumen.